Торговая марка Diesel зародилась в Италии в 1978-м. Это было время нефтяного кризиса, и основатель компании Ренцо Россо неслучайно выбрал название, ассоциирующееся с топливом и двигателями – оно отражало мощную энергетику бренда. Россо родился в 55-м, когда американскую мечту олицетворяли Coca-Cola, Марлон Брандо, Джеймс Дин и джинсы. Их производство сразу стало главным направлением. При создании первой коллекции джинс дизайнер смягчал ткань путём трения об бетон, придавал ей нарочитую небрежность.
Грубоватая, стильная одежда из денима быстро нашла своих покупателей. В начале 80-х продукция Diesel покорила европейский рынок. Вскоре Россо стал выпускать аксессуары, детскую одежду. В 1985-м он выкупил акции компании у своего партнёра Адриано Голдшмида и стал единоличным владельцем марки. «Фишкой» Diesel были всевозможные эксперименты с денимом
– джинсы стирали в машинке с камнями, драли пемзой. Главный слоган бренда звучал так: «Diesel – только храбрые», вполне сочетаясь с логотипом в виде воинственного индейца.
В конце 80-х за креатив в компании стал отвечать Уилберт Дас. Под маркой Diesel вышла оригинальная женская линия. Теперь продукцию знали не только в Европе, но и в Штатах. В 90-х начались маркетинговые кампании, которые всегда выделяли Diesel среди других брендов своей провокационностью, например, высмеивая стереотипы в американской культуре. В 92-м реклама бренда получила награду на фестивале «Каннские львы», и это было лишь начало. Кроме того, Россо приобрёл ферму, на которой впоследствии стал производить оливковое масло и вино Diesel Farm.
С 1996 года под маркой Diеsеl стала выходить не только одежда, но и парфюмерия. Бутики открывались в столицах и мегаполисах. «Спасибо Diesel за то, что нас сделал такими красивыми», – гласил рекламный слоган. В 1997-м вышла женская коллекция streetstyle одежды. Год спустя СМИ назвали компанию «маркой года». Россо никогда не останавливался на достигнутом. Он выпускал коллекции прет-а-порте, ювелирные украшения, даже мотоциклы (совместно с Ducati), автомобили (совместно с Fiat), мужское бельё с супергероями (в сотрудничестве с Warner Bros).
В 2013 году креативным директором бренда стал Никола Формичетти. «Я наконец-то встретил такого же, как я, сумасшедшего», – говорил Россо. По словам дизайнера, бренд создан для людей, всегда остающихся молодыми в душе, смело выражающих своё мнение. Наверное, поэтому неизменно Diesel есть чем удивить – и в новых коллекциях, и в скандальных рекламных акциях.
